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進口紅酒的不對稱營銷策略

時間:2013-10-30 17:43來源:法國藍菲城堡 作者:法國藍菲城堡 點擊:
  近幾年來,國際紅酒市場趨于飽和,出現供大與求的市場局面;而中國則正處于紅酒消費的增長期,已連續3年增長超過15%,因此,中國市場就成為了國際紅酒市場的關注熱點。自2007年起,進口紅酒呈現蜂涌之勢,各原產地國的特色形象成為了酒類市場的一道風景線
  一、國際紅酒形式及進口形式
  近幾年來,國際紅酒市場趨于飽和,出現供大與求的市場局面;而中國則正處于紅酒消費的增長期,已連續3年增長超過15%,因此,中國市場就成為了國際紅酒市場的關注熱點。自2007年起,進口紅酒呈現蜂涌之勢,各原產地國的特色形象成為了酒類市場的一道風景線。
  目前中國市場中已經擁有了所有國際紅酒原產地國家的紅酒。據海關數據,2007年我國進口原裝紅酒20442噸,同比增長了97.7%;進口散裝紅酒89313噸,同比增長108.7%。
  在2008秋季長沙全國糖酒會上的進口紅酒的參展情況就已經說明了進口紅酒招商的市場增長問題,參展的國內貿易商也主要集中于以上海、溫州和義烏等資本背景為核心的長三角地區,及以珠三角的深圳和中山等地,而長三角的進口貿易商總量要大于珠三角。在2008廣州國際名酒展暨第三屆廣州世界名酒節上進口酒商參展的情況更是驚人,參展品牌幾乎涵蓋了所有的紅酒原產地國家。
  由關稅等成本費用的降低而導致的進口紅酒招商市場價格下降是進口紅酒快速增長的另一個主要因素。進口紅酒的形式已從以往的原汁進口改為原瓶進口及原裝橡木桶進口,且市場價格也在不斷走低,市場售價50元甚至更低價格的原支進口紅酒已大量充斥市場。
  二、 進口紅酒的市場推廣形式及問題
  進口紅酒的概念主要有二種,一種是原產地的原裝瓶進口;另一種則是國外的品牌配以國內灌裝酒的貼牌式品牌進口。此外,目前還有一些為數不多是國內的紅酒招商品牌在國外酒莊進行灌裝再進口的形式。目前進口紅酒在中國的存在形式主要是以貿易公司為主的紅酒招商加盟商進行市場運營。產品也多數是以傳統的裸價形式銷售給中國紅酒加盟商,而后中國市場的加盟商則按傳統的酒業運營模式以全國一盤棋的模式進行紅酒招商推廣,這些情況從諸多酒業內的媒體廣告中的表現就可見一斑。也有一部分代理商是以開連鎖加盟店的形式做推廣,當然了這就需要紅酒代理商要在產品品系和價格體系都相對齊全的產品線。
  看起來這樣運做也沒有什么問題,但是,問題卻恰恰就是在這里面。
  首先,很多的紅酒代理商是沒有酒業運營經驗的,也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿易的過程中發現了當地的好產品,受老外的紅酒文化影響,以為酒香不怕巷子深,以為老外認可的好產品中國人也認可,以國際化的眼光評判中國紅酒市場;但是,他們往往遠沒有真正理解中國酒業市場及中國的酒文化特點。此外,資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。
  其次,脫離產品的文化背景,缺乏渠道的規劃,陷入傳統的中國酒式的市場推廣及紅酒招商模式。如同當局得迷旁觀者清一樣,一旦進入了酒類市場的生產和銷售流通的實戰環節,很多的商家都難以把握市場策略而迷茫,以傳統的中國酒類產品進行市場推廣,往往卻收效甚微。因為紅酒現在雖然傾向于大眾消費,但是,紅酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化,所以,傳統的招商模式難以體現產品的價值,可以說,上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。
  進口紅酒不僅對中國酒業形成新的替代競爭力量,更是在高端紅酒市場對國產紅酒形成強勢競爭,在中低端市場同樣對國產紅酒市場賴以生存的市場空間展開競爭。
  四、本土不對稱的策略思考
  適者生存。可以說,在目前紅酒消費市場快速增長的環境中,進入中國成功的紅酒招商是并不難的第一步。以筆者所在的珠三角地區為例,筆者也曾參與了多家進口紅酒的產品推介品鑒會,現場簽單的成功率很高。
  但是,如何把產品從國內代理商的倉庫中轉化為國內市場消費價值就有點困難了,因為,至少在目前階段,中國絕大部分消費者對于進口紅酒的文化認知,還最多局限于某某國家生產這樣一個差異化的認知層面;加之語言的差異及進口產品的品牌眾多,難以對外文的酒標形成可識別的品牌認知。
眾所周知,雖然紅酒不是中國特有的,但是,中國人喝中國產的紅酒還是按照中國的喝酒習俗喝下去的,這也是中國的本土的酒文化的特色,但是這種喝法同時也是中國紅酒銷量增長的一個因素。
那么,在這種消費文化差異的情況下,對于那些想長久在中國市場生存發展的進口紅酒,如何能夠通過影響消費者的消費忠誠而達到品牌的長久式生存呢?是否也要象國產酒一樣進行價格戰、廣告戰、終端戰等市場游戲呢?
  雖然開拓市場的營銷模式多種多樣,所謂營銷無定勢;但是,營銷的本質卻是不變的,即發現價值、發現需求、創造價值、滿足需求的過程。
  而對于進口紅酒而言,其市場推廣的營銷本質則是堅持其原產地紅酒文化的價值核心。
  我們看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的紅酒帶到了世界各地,但是,不是所有的紅酒產地都是可以銷售法國式的浪漫文化的,如以保守而又傳統著稱的英國和德國及其的紅酒,可以說每一個紅酒原產地的文化都是充滿特色的,因而,最能吸引中國消費者的莫過于是其原產地的差異化文化特性和不對稱營銷策略。
  因此,在這個方向的前提指導下,做好以下幾方面的工作——
  1、 渠道模式。渠道的模式有很多種,但是能夠適應某類進口紅酒市場運營商的資源和產品文化個性的卻不多。傳統的商超只是進口紅酒的一種生存模式,在企業的現有資源能夠達到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的,但是,那些終端多數是以銷售產品而非品牌的,因而,能夠展示產品原產地的文化風情的渠道終端才是最具吸引力的。所以,(創造)與原產地的異域風情相關聯的終端才是首選。
  2、 體驗營銷。文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品酒會形式的原產地文化交流是鎖定忠誠消費群體引導其對紅酒文化認識并接受的重要過程,其實銷售進口紅酒如同國產酒一樣都是銷售文化的過程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。
  3、 溯源營銷。溯源有文化溯源與產地溯源二種方式,其目的不僅僅是為了體驗異域風情,而是要解開更多的國內消費者對于紅酒的未解與好奇,因為,紅酒的文化本質不僅在于其是一種酒,而更是葡萄文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外,到原產地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望,更是對目標群體的洗腦過程,對于經銷商同樣有效。
  4、 數據庫營銷。中國的紅酒市場及消費文化依然是個處于起步階段的培育過程,由于干紅紅酒的口感與中國人傳統的偏甜口感上的差異,使得難以形成忠誠循環消費。市場是由無數個消費者有消費行為組成的,所以,首先要那些對于干紅產品和產地文化認同的消費者及潛在群體,要找到他們并影響他們,形成基礎的市場資源,使他們成為消費者和傳播者才是根本,因此,對于在目前階段頗具個性化消費的進口紅酒來說,做好數據庫是有必要的。而這項工作也是目前國內諸多進口紅酒推廣機構的重點工作。
  至此,八部營銷策劃以為,進口紅酒應該把握好中國消費者長久以來形成的對于“洋文化”的認可基礎,而只有堅持銷售其差異化文化價值核心的市場策略,才是其長久生存于中國市場的根本,因為,中國市場不缺酒。 (責任編輯:admin)
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